剛剛結束的煙台海參(cān)品牌發布會，讓圈裏衆多老饕知曉原來國内優質海參(cān)除瞭(le)大連，還有來自煙台的，同時也有很多朋友對“煙台海參(cān)，魯菜精華”的價值提煉産生瞭(le)濃厚興趣。今天，我們就來揭秘爲什麽“煙台海參(cān)”要讓海參(cān)回歸家庭、回歸生活。

一、山東半島上的海上糧倉
        煙台地處山東半島東部，縱跨北緯36度至39度之間的黃金海域，海岸線長1038.14公裏，對應海域面積2.6萬平方公裏
，有大小島嶼230個。渤海與黃海在此交彙，帶來瞭豐富的漁業資源，爲煙台發展海洋漁業提供瞭天然的優生環境。經過多年發展，煙台已成爲全國重點漁區和優勢水産品主産區，主要産品包括海參、鮑魚、扇貝、對蝦、名優海水魚類、海帶等，遠銷國内外，廣爲消費者喜愛。一個生機勃勃的“海上糧倉”已然形成。
       這其中，海參是支撐這個“海上糧倉”的核心産業
。煙台海參自然生長周期在3-5年，無人工幹預，擁有獨特的美味和豐富的營養價值，蛋白質含量高達70%以上，是提高人體免疫力、延緩衰老、平衡新陳代謝的天然珍品。煙台海參産業從育苗、保苗到養殖、加工和流通，已經形成瞭完整的産業鏈，積累瞭雄厚的産業基礎和技術優勢。2015年，全市海參産量2.7萬噸，産值63億元，産業鏈總産值150億元，“煙台海參”品牌價值已達38億元。

二、新形勢下的挑戰與機遇
       我國的海參産業發展十分迅速。2015年，全國海參産量已突破20萬噸，較2010年增長超過50%。早期的行業紅利驅使海參産業迅猛擴張，從傳統的遼甯、山東産區，已蔓延至福建。

遼甯海參：以大連爲中心，發展起步時間較早，依靠多年積累的品牌優勢樹立産業格局；
福建海參：雖然起步較晚，但依靠低成本養殖，以相對的價格優勢與環渤海傳統産區開展激烈的市場競争；
山東海參：威海、東營
、青島等兄弟産區給煙台帶來的壓力亦不容忽視。

       與此同時，在國家相關政策以及低迷經濟形勢的影響下，作爲海參消費重要組成部分的高端禮品市場逐漸萎縮，海參銷量和價格均出現下滑趨勢。
如此形勢下，“煙台海參”如何突圍？
       2015年7月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的課題組專家正在煙台，爲剛剛編制完成的《煙台蘋果品牌戰略規劃》向全市農口部門及農戶、農企代表進行解讀。煙台市海洋與漁業局領導也到場參會，深受啓發，與中心專家進行充分交流後，達成共識：品牌化是煙台海參産業發展的必經之路。
       作爲農業大省的山東，在中央系列政策的引導下，率先出台《山東省農産品品牌建設實施方案》，爲全省農産品品牌發展布局。這其中，煙台又是佼佼者。2015年，百年老牌——“煙台蘋果”在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的重塑後，成功打響“中國第一個蘋果”口号
。“煙台海參”雖然在品牌影響上與“煙台蘋果”存有差距，但在農業品牌化浪潮中
，亦是大有可爲。
       2016年6月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心與煙台市海洋與漁業局正式開展合作，著手開展《煙台海參品牌戰略規劃》研究。
 
三、從産品功能到生活方式
        品牌創建是一個差異化定位的過程，如何使品牌在消費者心智中形成與衆不同的差異化認知，是其中的關鍵。在20世紀，品牌營銷專家更多於聚焦産品本身，尤其在我國商品經濟不發達、社會物資匮乏的市場環境中，産品本身的功能需求對於彼時國内的消費者足以産生巨大的吸引力。例如洗發水，去屑或者柔順
，這樣簡單的功能需求即能成就海飛絲和飄柔這樣的超級品牌。進入21世紀以來，我國的市場經濟得以迅速發展，相應的，産品與産品、品牌與品牌之間的競争日趨激烈。産品之間的同質化越來越嚴重，品牌之間的定位空間亦是越來越窄。
       農産品因各地水土的不同，本應具有十分明顯的差異性。但随著農業技術的提升，各地本因地域特征而樹立的農業生産壁壘逐漸被打破，農産品之間的同質化競争亦日趨激烈。比如海參，煙台海參與大連海參在外觀、口感、營養等方面的差異十分有限，而生長的環境、氣候又十分相似
，若再從産品本身去定位，很難突圍。
       與此同時，随著生活水平的提高，消費者對於農産品的關注正逐漸超越産品本身。“褚橙”、“柳桃”等品牌的成功，使得國内的農産品市場發現，産品背後的故事、内涵已成爲當下消費者的關注點。這也是生活方式品牌在如今的品牌營銷中大行其道的原因。

       生活方式通常是指一類人對物質生活和精神生活的态度與需求，能夠直接反映該類人的價值觀、道德觀與審美觀等。簡約的居家生活方式成就瞭MUJI，快捷的時尚生活方式成就瞭ZARA，“褚橙”的成功亦是源自於它所提倡的勵志進取的生活方式。生活方式品牌即是順應某類人對生活的獨特追求而形成的新型品牌創建路徑，它能使消費者更好地通過品牌來表現身份、表達自我。
       通過消費者調研，課題組發現，在不同收入的消費者中，購買海參的比例随著收入增加而上升。在年收入50萬元的消費者中，這一比例已接近90%。由此，高收入人群即是煙台海參的核心消費者。正  如上文所言，這一人群在物質條件日益優渥後，開始追求更好、更獨特的生活。這種追求落實在農産品上，即從産品需求到品質需求再到品味需求。農産品背後所蘊含的獨特内涵與農耕魅力
，成爲這一人群在生活中表現自我的重要組成部分
。同比國内其他海參，品牌訴求依然沉陷在産品功能訴求的泥沼中，同質化競争十分激烈。這讓課題組明確瞭“煙台海參”的品牌創建路徑——打造特色化的生活方式品牌。但是，問題也接踵而至：“煙台海參”具有怎樣的特色化生活方式？
         2012年，一部紀錄片打開瞭全國人民的味覺，它在産品同質化競争日趨激烈的當下，讓人們重新認識到中國是一個地大物博、多姿多彩的魅力國度，這就是《舌尖上的中國》。飲食文化是一個地方文化系統中的重要組成部分，它因時因地因人而漸成，能夠生動地反應一個地方的環境、曆史、文化、民俗等地域特征。中國四大菜系中，魯菜排列首位，明清兩朝均是宮廷禦用菜系。煙台是中國魯菜之都，而海參又是魯菜中必不可少的精華食材。由此，“煙台海參”是“具有飲(yǐn)食文化特色的生活方式品牌”，這一定位呼之欲出。課題組希望消費者通過“煙台海參”，去領略我國獨特的飲食文化，以及其背後的風土人情、曆史文脈。在此基礎上，課題組将其品牌核心價值提煉爲：煙台海參，魯菜精華！一方面希望借力魯菜的影響力，背書“煙台海參”的品牌傳播；另一方面，亦是希望使消費者以此表現自身對更好、更獨特生活的追求。

四、不同時期與場景中的傳播應變
       生活方式品牌能夠塑造較強的品牌個性
，但亦因其獨特的創建路徑，時有出現品牌與産品剝離的尴尬局面。因而，在“煙台海參”的品牌傳播中，課題組依據不同的傳播時期與傳播場景，制訂對應的傳播策略，在傳播品牌獨特生活方式的同時，促進煙台海參産品銷售。
       在時期布局上，“煙台海參”的品牌傳播大緻分爲兩個階段：第一階段整合大量資源，集中傳播“煙台海參”的品牌核心價值，即“煙台海參，魯菜精華！”，以高強度、高效率的品牌傳播提升品牌知名度，形成消費認知；第二階段則依據核心消費者的不同生活場景，傳播不同的品牌訴求，以此形成更爲清晰的消費認知，進一步豐富品牌内涵。
課題組将核心消費者的生活場景亦大緻分爲兩部分。
        第一部分爲戶外生活場景，立足煙台龐大的旅遊市場，吸引每年五千餘萬次國内外遊客到煙台當地消費煙台海參，由此提煉出戶外生活場景中的“煙台海參”傳播口号：南來北往，您得嘗嘗！号召國内外遊客來到美麗的煙台後，通過品嘗煙台海參領略煙台的飲食文化和休閑生活。

        第二部分爲家庭生活場景，依據核心消費人群對更好生活的追求，他們對家人、對自己所消費的農産品品質更爲關注，由此提煉出家庭生活場景中的“煙台海參”傳播口号：給家人，吃煙台海參！區别禮品消費中的虛高局面，回歸對家人、對生活的關愛。

       出於對“煙台海參”品牌戰略的保護，具體的品牌傳播策略在此不再展開。

五、品牌符号的個性化表達
       品牌的差異性需要多維度地系統化展現，符号即是其中的核心組成部分。設計團隊根據煙台海參品牌的核心價值，創意個性化的品牌形象，充分表現煙台海參的産品特色和品牌内涵。
      “煙台海參”的品牌主形象由一群海參組合成“煙台”的拼音“YanTai”。由於海參身體的顔色會随著生長環境而變化，呈現出褐色、紫色、咖啡色等顔色，而這組色彩也構成瞭“煙台海參”品牌的專屬色彩。這一群色彩靈動的海參，令人垂涎欲滴、食欲大增。“煙台海參”四個字，採用海洋色，代表煙台海參的生長環境。採用手寫體，活潑歡快，與“YanTai”的形象相得益彰。左側是一隻海參造型的紅色印章，刻著漢字“山東”，代表煙台海參是山東煙台的特産。底部“魯菜精華”，採用黑體，簡潔大氣，凸顯品牌核心價值。

        整體形象活潑靈動、個性鮮明，是“煙台海參”品牌價值傳播的重要載體。

六、品牌的全新亮相
       通過半年的努力，“煙台海參”品牌規劃新鮮出爐。2月22日上午，煙台市海洋與漁業局聯合浙江大學CARD中國農業品牌研究中心舉辦的《“煙台海參”品牌戰略規劃》發布會，爲“煙台海參”品牌打響第一炮，昭示著作爲煙台漁業支柱産業的煙台海參開啓品牌化之路。

       發布會伊始，播放的“煙台海參”品牌形象片驚豔四座，給在場的200餘位嘉賓帶來瞭視覺上的海參盛宴，也動态展現瞭海參實屬“魯菜精華”的核心價值之所在。（視頻解讀将在……）中心助理研究員耿雨薇也代表課題組上台對“煙台海參”品牌規劃進行瞭解讀，從規劃思路、價值提煉到創意設計、傳播策略等展開說明，描繪“煙台海參”在未來五年的品牌發展藍圖。
       本次發布會，是“煙台海參”品牌路上的一個起點。正值2017農業品牌推進年，我們由衷地希望煙台海參抓住契機，一步一步走出一個漂亮的明天。